Rozmawiamy z Piotrem Wolniewiczem, prezesem hotLead.pl - agencji specjalizującej się w akwizycji B2B od 2019 roku. Piotr regularnie spotyka się z przedsiębiorcami, którzy przychodzą rozczarowani po kampaniach gdzie "wygenerowano dziesiątki leadów", ale żaden nie przekształcił się w klienta. W dzisiejszej rozmowie wyjaśnia dlaczego w generowaniu kontaktów sprzedażowych ilość często stoi w sprzeczności z jakością i jak to zmienić.
Piotr, widzisz wielu klientów którzy mówią "poprzednia agencja wygenerowała nam 50 leadów, ale nic z tego nie wyszło". Co się najczęściej dzieje?
To klasyczny przypadek myślenia ilościowego zamiast jakościowego. Poprzednia agencja dostała zlecenie "wygeneruj leady", więc wygenerowała - dzwonili do każdego kto odebrał telefon, każdemu kto powiedział "może nas to zainteresować" zapisywali jako lead. Na papierze wygląda świetnie - 50 leadów za 3 miesiące. Problem w tym że te "leady" to tak naprawdę:
15 osób które powiedziały "może kiedyś" żeby zakończyć rozmowę 12 osób bez budżetu na rozwiązanie 10 osób które nie są osobami decyzyjnymi 8 firm które w ogóle nie pasują do profilu idealnego klienta 5 duplikatów lub błędnych danych
Prawdziwych, kwalifikowanych szans sprzedażowych? Może 5-7. Koszt na prawdziwy lead? Nie 200 złotych jak wyglądało na początku, tylko 1500-2000 złotych.
Pamiętam klienta z branży IT który przyszedł do nas w 2022 roku. Poprzednia agencja "wygenerowała" im 60 leadów w 4 miesiące. Brzmi imponująco. Zapytałem: ile z tych 60 przekształciło się w klientów? Odpowiedź: zero. Ile przeszło do etapu oferty? Dwa. I to mówi wszystko o jakości tych leadów.
Dlaczego agencje skupiają się na ilości zamiast jakości?
Bo ilość jest łatwiejsza do zmierzenia i lepiej się sprzedaje. Kiedy prezentujesz ofertę klientowi, co brzmi lepiej? "Wygenerujemy Wam 40 leadów miesięcznie" czy "Wygenerujemy Wam 8-12 wysokiej jakości leadów miesięcznie"? Pierwsza obietnica brzmi bardziej imponująco, nawet jeśli druga ma większą wartość biznesową.
Drugi powód - model biznesowy. Wiele firm rozlicza się za "leada" niezależnie od jego jakości. Lead to każdy kontakt który spełnia minimalne kryteria - np. "rozmowa dłuższa niż 5 minut". Nie ma mechanizmu weryfikacji czy ten lead faktycznie ma szansę na konwersję. Firma dostaje zapłatę, klient dostaje listę kontaktów. Co się z nimi dzieje dalej? Nikogo to nie obchodzi.
Trzeci powód - łatwość produkcji. Wygenerować 50 przypadkowych leadów jest prostsze niż 10 precyzyjnie kwalifikowanych. Dzwonisz do 500 firm, z każdym kto się zgodzi na rozmowę robisz 10-minutowy call, zapisujesz jako lead. Gotowe. Nie musisz zadawać trudnych pytań, weryfikować budżetu, rozpoznawać sygnałów zakupowych.
W hotLead mamy fundamentalnie inne podejście. Wolę powiedzieć klientowi "wygenerowaliśmy 12 leadów w tym miesiącu" gdzie każdy jest precyzyjnie sprawdzony, niż "wygenerował 40 leadów" z których 30 to strata czasu. Bo ostatecznie klient nie płaci mi za liczbę wpisów w excelu. Płaci za szanse sprzedażowe które mogą przekształcić się w przychód.
Jak definiujesz wysokiej jakości lead w przeciwieństwie do przypadkowego kontaktu?
Wysokiej jakości lead w lead generation musi spełniać pięć kryteriów. Nazywamy to systemem BANTE - skrót od Budget, Authority, Need, Timeline, Exclusivity.
Budget - budżet. Firma ma pieniądze na rozwiązanie problemu. Nie teoretyczne "znajdziemy budżet jak będzie potrzeba", tylko konkretne "mamy przeznaczone X złotych na ten obszar" lub "to jest priorytet i znajdziemy finansowanie". Bez budżetu nie ma sprzedaży, jest tylko przyjemna rozmowa.
Authority - decyzyjność. Rozmawiamy z osobą która faktycznie decyduje o zakupie lub ma bezpośredni wpływ na decyzję. Nie z kimś kto "przekaże informacje dalej". Typowy błąd - dzwonisz do kierownika działu, umawiacie spotkanie, a potem okazuje się że wszystkie decyzje zakupowe podejmuje dyrektor którego kierownik nie chce angażować.
Need - potrzeba. Firma ma realny, odczuwalny problem który Twoje rozwiązanie adresuje. Nie "może nas to zainteresować w przyszłości", tylko "to jest nasz aktualny pain point". Jeśli musisz przekonywać klienta że ma problem - to nie jest dobry lead.
Timeline - harmonogram. Firma ma konkretny horyzont czasowy podjęcia decyzji. "Planujemy wdrożenie w Q2", "Budżet musimy wydać do końca roku", "Obecna umowa kończy się w czerwcu". Bez timeline lead zostaje w wiecznym "kiedyś w przyszłości".
Exclusivity - ekskluzywność. Nie dzwonicie równolegle do trzech konkurentów na porównanie cenowe. To nie znaczy że klient nie może rozmawiać z konkurencją - może i powinien. Ale ekskluzywność oznacza że jesteście w procesie decyzyjnym jako poważany gracz, nie jako "wypełniacz dla trzeciej oferty".
Jeśli lead spełnia wszystkie pięć kryteriów - to jest szansa sprzedażowa wartościująca czas zespołu sprzedażowego. Jeśli brakuje któregoś elementu - możemy wrócić później gdy sytuacja się zmieni, ale to nie jest lead do natychmiastowej obsługi.
To brzmi jak bardzo wysoka poprzeczka. Czy to nie prowadzi do tego że generujesz bardzo mało leadów?
Tak, generujemy mniej leadów niż agencje pracujące na wolumenie. Ale nasze leady mają 4-5 razy wyższy współczynnik konwersji do sprzedaży. I to jest cała idea - wolę dostarczyć klientowi 10 leadów z których 4 staną się klientami, niż 50 leadów z których 2 staną się klientami.
Przykład z praktyki - klient z branży szkoleniowej. Poprzednia agencja generowała im 25-30 kontaktów miesięcznie. Z czego konwertowało średnio 1-2. Współczynnik konwersji: 5-7%. My generujemy im 12-15 kontaktów miesięcznie. Konwertuje 5-7. Współczynnik konwersji: 40-50%.
Którą opcję wolisz? 30 kontaktów wymagających obsługi zespołu sprzedażowego (spotkania, oferty, follow-upy) czy 15 kontaktów gdzie prawie połowa kończy się zamówieniem? Druga opcja daje więcej klientów przy mniejszym wysiłku zespołu sprzedażowego. To jest efektywność biznesowa.
Dodatkowo - niższa liczba leadów wyższej jakości to mniej zmarnowanych zasobów. Twój zespół sprzedażowy nie spędza czasu na spotkaniach które nigdzie nie prowadzą. Nie przygotowuje ofert dla firm bez budżetu. Nie robi follow-upów do osób które nigdy nie podejmą decyzji.
Jak weryfikujesz te kryteria w zwykłej rozmowie telefonicznej? To musi wydłużać czas rozmowy?
To jest kwestia umiejętności zadawania pytań. Niedoświadczony konsultant zapyta wprost: "Jaki macie budżet na to rozwiązanie?" i dostanie wymijającą odpowiedź lub zakończenie rozmowy. Doświadczony konsultant zapyta: "Jak wygląda u Was proces budżetowy dla tego typu projektów?" albo "Kiedy zwykle planujecie budżety na takie obszary?". Zupełnie inne pytanie, ta sama informacja.
Podobnie z decyzyjnością. Zamiast "Czy Pan decyduje o tym zakupie?" (co brzmi jak atak), pytamy "Jak wygląda u Was proces decyzyjny dla wyboru dostawców szkoleń?" lub "Kto jeszcze będzie zaangażowany w podjęcie tej decyzji?". Rozmówca naturalnie opisuje strukturę decyzyjną.
Nasze rozmowy trwają średnio 8-12 minut. Rozmowy typowego call center trwają 3-5 minut. Tak, nasze są dłuższe. Ale w tych 8-12 minut dowiadujemy się wszystkiego co musimy wiedzieć żeby ocenić czy to wartościowa szansa. Wolę 3 rozmowy po 10 minut które dają 2 dobre leady, niż 10 rozmów po 3 minuty które dają 6 przypadkowych kontaktów.
Dodatkowo - dłuższa rozmowa buduje relację. Kiedy konsultant poświęca 10 minut żeby zrozumieć sytuację klienta, zadaje inteligentne pytania, słucha odpowiedzi - rozmówca czuje że nie jest kolejnym numerem na liście. To buduje zaufanie które przekłada się na wyższą konwersję w kolejnych etapach sprzedaży.
Co powinien zrobić przedsiębiorca który dostaje mnóstwo leadów ale żaden się nie konwertuje?
Pierwsza rzecz - przestań mierzyć sukces liczbą leadów. Zacznij mierzyć współczynnik konwersji leada do oferty i oferty do zamówienia. Jeśli dostajesz 50 leadów miesięcznie ale tylko 5 przechodzi do etapu oferty, to nie masz problemu z liczbą leadów. Masz problem z jakością leadów.
Druga rzecz - wprowadź twardsze kryteria kwalifikacji. Poproś agencję generowanie leadów żeby nie przekazywała kontaktu dopóki nie zweryfikuje budżetu, decyzyjności i harmonogramu. Tak, dostaniesz mniej leadów. Ale te które dostaniesz będą wartościowe.
Trzecia rzecz - zacznij śledzić co się dzieje z leadami po przekazaniu. Który z nich był dobry, który słaby, dlaczego? I przekazuj ten feedback agencji. Jeśli widzisz że leady z branży X konwertują świetnie a z branży Y w ogóle, powiedz to - niech agencja dzwoni więcej do X i mniej do Y.
Czwarta rzecz - rozważ zmianę modelu rozliczeń. Zamiast płacić za "leada", płać za "lead który spełnia kryteria BANTE" lub jeszcze lepiej - za "lead który przeszedł do etapu oferty". To zmieni całkowicie motywację agencji. Przestaną gonić liczby, zaczną dbać o jakość.
I piąta rzecz - jeśli agencja opiera się twardszym kryteriom i mówi "ale wtedy wygenerujemy tylko 10 leadów zamiast 40", zadaj sobie pytanie: co jest wartościowsze dla mojego biznesu? W większości przypadków odpowiedź jest oczywista.
Czy są branże gdzie ilość faktycznie jest ważniejsza niż jakość?
Są, ale to bardzo specyficzne przypadki. Jeśli sprzedajesz produkt masowy, niskomarżowy, z błyskawicznym cyklem decyzyjnym - tam strategia "dużo leadów, część się skonwertuje" może mieć sens. Przykład: sprzedaż dostępu do prostych narzędzi online za 50-200 złotych miesięcznie. Tam nie opłaca się robić 10-minutowej kwalifikacji, bo wartość transakcji tego nie uzasadnia.
Ale w sprzedaży B2B, gdzie średnia wartość transakcji to dziesiątki lub setki tysięcy złotych, gdzie cykl sprzedażowy trwa miesiące, gdzie zaangażowanie zespołu sprzedażowego jest znaczące - tam ilość bez jakości to przepis na zmarnowane zasoby i frustrację zespołu.
W cold calling dla B2B obowiązuje zasada: jeden świetnie skwalifikowany lead jest wart więcej niż dziesięć przypadkowych kontaktów. Bo ten jeden pochłonie 10% czasu Twojego zespołu sprzedażowego i da 40% szans na zamknięcie, a te dziesięć pochłonie 90% czasu i da 5% szans łącznie.
Na koniec - jedna rada dla firm które zaczynają współpracę z agencją do generowania leadów?
Ustal od początku jasne kryteria tego co stanowi "dobry lead" dla Twojej firmy. Nie zadowalaj się ogólnikami "firma zainteresowana naszą ofertą". Zdefiniuj precyzyjnie: jakie pytania muszą być zadane, jakie odpowiedzi muszą paść, żeby lead został przekazany do Twojego zespołu.
I ustal mechanizm weryfikacji jakości. Raz w miesiącu siadaj z agencją i przeglądaj leady z poprzedniego miesiąca - które były dobre, które słabe, dlaczego? To pozwoli agencji ciągle podnosić poprzeczkę i dostarczać coraz lepsze leady.
Pamiętaj - nie płacisz za liczby w excelu. Płacisz za szanse sprzedażowe które mogą przekształcić się w klientów. Jeśli agencja tego nie rozumie, zmień agencję. Twój zespół sprzedażowy zasługuje na leady które są warte ich czasu.
Piotr Wolniewicz prowadzi hotLead.pl od 2019 roku, konsekwentnie stawiając na jakość leadów ponad ich ilość. Firma stosuje pięciostopniowy system kwalifikacji BANTE, dzięki czemu współczynniki konwersji leadów do zamówień osiągają 35-50% w porównaniu do branżowej średniej 5-10%.