Program lojalnościowy, aby był skuteczny, musi być atrakcyjny dla jego uczestników. Dzięki temu mogą oni jeszcze bardziej zaangażować się w kontakt z marką. Jest to związane z ich stałą motywacją, a także pozytywnymi emocjami pojawiającymi się na skutek doświadczeń związanych z programem. Dobrze w tym celu sprawdza się zabawa w programie lojalnościowym, elementy grywalizacji, które sprawiają, że uczestnicy mają więcej okazji do współzawodnictwa, zdobycia nagród i przy okazji frajdę z wykonywanych zadań.
Co to jest grywalizacja?
Grywalizacja to wykorzystanie elementów i mechanizmów gier w procesach i narzędziach marketingowych, promocyjnych i wizerunkowych w celu zwiększenia zaangażowania klientów, pozyskania ich zaufania i lojalności, a także spotęgowania ich aktywności w konkretnym obszarze – zakupy, promocja marki lub konkretnego produktu czy pozyskanie nowych klientów.
Grywalizacja do programów lojalnościowych wprowadza element zabawy, a także sprawia, że nabierają one zupełnie innego wymiaru. Przestają być już tylko narzędziami do zbierania punktów, które można wymienić na nagrody, a stają się codzienną rozrywką, w którą uczestnicy chętnie się angażują.
Dlaczego warto łączyć grywalizację z programem lojalnościowym?
Przede wszystkim dlatego, że wzmacnia on zamierzone efekty, które chcemy osiągnąć przy pomocy programu lojalnościowego – wzrost sprzedaży i zysków, większe zaangażowanie stałych klientów i pozyskanie nowych, a także budowa i wspieranie dobrych relacji z nimi.
Programy lojalnościowe bazujące jedynie na mechanizmie zbierania punktów przestają być atrakcyjne dla uczestnika, szczególnie jeśli cały proces trwa długo i wymaga dużego zaangażowania od klienta, nieadekwatnego do wartości nagrody. Nietrudno wtedy stracić motywację i chęć kontynuowania całej akcji. Właśnie dlatego do programów lojalnościowych wprowadza się grywalizację. Dzięki niej uczestnicy mają do wykonania określone zadania, rywalizują ze sobą, co wywołuje u nich chęć większego poświęcenia, aby nie tylko wygrać nagrodę, pobić własne rekordy, ale i pokonać pozostałych. Człowiek ma w sobie naturalną chęć bycia najlepszym, co chce udowadniać w różnych sytuacjach.
Grywalizacja dostarcza dużo pozytywnych emocji, frajdy i rozrywki. Może również pomóc w zmianie swoich niektórych nawyków. Przykładowo w programie lojalnościowym dla klubu fitness dobrze jest wykorzystać cele jego uczestników - poprawa sylwetki i pozbycie się zbędnych kilogramów. Pomóc im w tym mogą konkretne zadania fizyczne, których wynikami będą dzielić się z innymi uczestnikami. Dzięki temu nie tylko szybciej i skuteczniej zrealizują swój plan sylwetkowy, ale również mają szansę na zdobycie dodatkowych nagród. Okazuje się więc, że grywalizacja i tym samym program lojalnościowy może wspierać wewnętrzną motywację jego uczestników przy realizacji swoich celów.
Jakie elementy grywalizacji stosować?
Już w podstawowym wariancie programu lojalnościowego mamy element grywalizacji, chociaż aby był skuteczny, wymaga dopracowania i rozszerzenia. Chodzi o zbieranie punktów. Zazwyczaj uczestnik otrzymuje punkty za zakupy. Warto jednak tę jego ścieżkę ich gromadzenia nieco rozszerzyć, np. o punkty za rozwiązanie quizu, komentarz pod konkretnym zdjęciem w mediach społecznościowych czy też polecenie firmy znajomym. Dobrze jest też stworzyć tabelę aktualnych liderów – uczestników z największą liczbą punktów. Uczestnicy na wysokich pozycjach będą chcieli je utrzymać, a Ci na niższych zaangażują się bardziej, aby ich wyprzedzić.
Bez wątpienia jednak najbardziej charakterystycznymi elementami grywalizacji w programach lojalnościowych są konkursy i zabawy. Wymusza to na uczestnikach podjęcia się konkretnej akcji, zaangażowania się w jakąś misję, której wygrana skutkuje atrakcyjną nagrodą. A to kolejny element grywalizacji, czyli właśnie nagrody. To cel, motywator większości uczestników programów lojalnościowych.
W grach bardzo często pojawiają się poziomy, w programach lojalnościowych również można ten mechanizm wykorzystać. Uczestnicy po zdobyciu określonego limitu punktów lub wykonaniu konkretnych zadań przechodzą na kolejny poziom. Jest to dla nich związane z różnymi przywilejami, które ustala organizator. Może być to np. dostęp do ofert specjalnych lub stały rabat w sklepie.
Przykład programu lojalnościowego na zasadach grywalizacji
Jak to wygląda w praktyce, najlepiej obrazuje przykład programu grywalizacyjnego Vanity Style, wydawcy kart sportowych FitProfit. Przy wykorzystaniu platformy grywalizacyjnej Loyalty Starter zorganizowała ona akcję wakacyjną, która była motywacją do regularnych treningów i tym samym korzystania z partnerskich klubów fitness. Uczestnicy zdobywali punkty m.in. za wejścia do klubów, pokonywanie określonej liczby kroków każdego dnia i rozwiązywanie quizów. Nagrody były bardzo atrakcyjne, związane z aktywnością fizyczną. Drugą opcją było przekazanie zebranych punktów na zakup sprzętu sportowego dla szkół. Pojawił się więc kolejny ważny element w programach lojalnościowych – zaangażowanie społeczne.
Podsumowując
Proste zbieranie punktów bez frajdy i motywacji nie jest już skuteczne. Rosnąca świadomość klientów niejako wymusza stosowanie nowoczesnych i atrakcyjnych mechanizmów budujących lojalność do marki. Programy motywacyjne muszą być konstruowane wokół doświadczeń klientów, a grywalizacja jest jednym z najskuteczniejszych sposób osiągnięcia tego celu.