Wartość przedsiębiorstwa dzielona jest na tę materialną, obejmującą budynki, maszyny czy wyposażenie oraz na niematerialną, czyli kapitał intelektualny oraz własność przemysłową. Okazuje się, że to właśnie te niematerialne aktywa, a w szczególności silne marki, w dużej mierze wpływają na końcową wartość przedsiębiorstwa. Wiele marek takich jak Coca Cola, Apart, czy Nike swoją rynkową wartość zawdzięczają w równej mierze czynnikom pozafinansowym, jak również skali prowadzonej działalności.
Norma ISO 10668
W drugiej połowie 2010 roku Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna ISO (ang. International Organization for Standardization) opublikowała normę ISO 10668 Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation, która systematyzuje proces wyceny marki, ustalając zasady jego realizacji. To między innymi ten dokument normalizacyjny dostarcza wytycznych, którymi kierują się wykwalifikowani specjaliści Volante podczas prowadzenia wyceny marki.
Należy podkreślić, że norma nie narzuca odgórnie jednej metody wyceny marki, powinna być ona bowiem dobrana do indywidualnego profilu przedsiębiorstwa. W normie znaleźć można natomiast dokładny opis trzech dopuszczalnych metod wyceny: dochodowej, rynkowej i kosztowej.
Jak wygląda wycena przedsiębiorstwa?
Wśród wymagań ogólnych, do których należy się stosować, prowadząc wycenę marki (https://volante.pl/wyceny/), wyróżnia się:
- Przejrzystość - konieczne jest ujawnienie parametrów wykorzystywanych do wyceny marki,
- Ważność – założenia muszą być ważne na dzień prowadzenia wyceny,
- Niezawodność – powtarzana wycena powinna być wiarygodna i porównywalna,
- Wystarczalność – wycena powinna zostać przeprowadzona na podstawie wystarczających danych,
- Obiektywność – wycena musi być wolna od stronniczych opinii,
- Analizę finansową, prawną i behawioralną – raport z wyceny musi obejmować parametry finansowe, prawne i behawioralne.
Kiedy stosuje się normę ISO 10668?
Norma ISO 10668 znajduje zastosowanie wtedy, gdy konieczne jest określenie dokładnej wartości marki w celu jej sprzedaży lub wykorzystania w innym obszarze. Wycenę zgodnie z normą należy przeprowadzić również w przypadku ekspansji, gdy w planach przedsiębiorstwa jest wkroczenie z marką na nowy rynek lub wprowadzenie nowego produktu sygnowanego tym samym znakiem towarowym. Przeprowadza się ją także w przypadku, gdy konieczne jest wyznaczenie wysokości stopy opłaty licencyjnej.
Marka gwarantuje rozpoznawalność produktów i utożsamianie ich z jakością oraz całą historią, która stoi za danym znakiem towarowym. W wielu przypadkach wartość koncernów opiera się przede wszystkim na wykreowanej marce i niematerialnych wartościach, które za nią stoją. Wycena przedsiębiorstwa, które jest już rozpoznawalne na rynku, nie może obyć się bez wyceny samej marki. Jest to trudny proces, dlatego warto, by wyceną zajęli się specjaliści, tacy jak Volante.